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            【數字展覽】運營線上展會平臺的關鍵要素
            2022-03-28 來源:總公司 939

            最近20年內,會展業的第一只“黑天鵝”就是2003年的“非典”,緊接著是2008年金融危機,然后就是2020的新冠疫情。

             

            就像今天一樣,“非典”那年很多企業遭遇了幾乎致命的沖擊。然而“非典”的另一面是,由于無數人被迫足不出戶,需求都被趕到了線上,少數企業被迫痛下決心抓住了這樣的契機,很快成長為了今天很牛X的企業。

             

            01 歷史總是驚人的相似

             

            很多人會拿這次疫情和2003年對比,實際上,2003年也是歷史上非常不尋常的一年,可以說中國互聯網崛起的元年。背后的故事我認為更值得拿出來對比。

             

            2003年4月中旬,阿里巴巴參加完第93屆廣交會后,一名員工感染了“非典”。不久之后,他們接到通知:全員回家工作,完全隔離!無數困難沖擊著這個年僅4歲的企業,一時間,能否順利過關,成為很多人心頭的一個問號。

             

            然后,事情卻發生了翻轉。許多過去對電子商務嗤之以鼻的企業遭遇了重創,而阿里阿里巴巴的140萬會員企業中,一半以上都獲得了跨越式的增長。阿里巴巴也獲得也爆發式增長,偉大的淘寶就啟動于那年的5月10日。

             

            也在非典那一年,劉強東以為他“死“定了。當時中關村的京東柜臺已經空無一人,不到一個月,虧損800萬,萬般無奈下,有員工建議:“既然不能見面交易,那我們為什么不通過互聯網呢?”就這樣,從發帖起家,有了今天的京東商城。

             

            02 困難之后,有更大的浪潮

             

            如果說非典對展覽企業的觸動還不大,這次的疫情顯然已經讓廣大的主辦商、參展商、觀眾都意識到,展會“在線化”已經不是考慮要不要做的問題,而是怎么盡快上馬?

             

            可能現在你還看不清、摸不透,但等你摸透了,疫情之后的潮頭已經趕不上了。

             

            現在入局,剛剛好。

             

            03 在線化為什么對展會重要?

             

            大量展會延期,但品牌仍需要延續、需要發聲,在線化最迫切的作用就是先上車,發出積極應對的聲音。從中長期來講,在線平臺抗風險能力強,受突發事件的影響小,這是疫情給我們最直接的教訓。

             

            其次,疫情帶來一波新的流量紅利,無論年齡大小、無論過去什么習慣,這次都上線了,而且重度下沉了,說通俗點,信息變得更對等了,流量很難再被一些特定的展會或機構獨有。誰越早把這些流量變成你的私域流量,誰就掌握了趨勢,營銷成本就會顯著低于別人。我認為這波流量紅利是一個拉開差距或者反超的機會。相比線下展會,線上營銷和管理擁有更高的自動化水平,更低的成本,全程可追溯、可量化,線上積累的越多,對人的依賴就更少。有一些展會,有很多代理等合作伙伴,除了品牌,其實沒有流量匯聚和流量分發能力,而這樣的能力,和品牌一樣重要,這些流量是未來產生數字化收入的重要增長極。

             

            在線化這條賽道已經擺在這兒了,這是未來。用戶越來越年輕,已經習慣在線搞定一切。將數據轉化成活生生的線上用戶,用數據驅動增長是每個展覽企業已經在探索必的問題,只不過線下的展會掙錢掙的還算舒服,大家改變動力不夠罷了。線上平臺是通往數字智能的必經之路。線下的競爭會快速轉到線上,線上未來沒有線下這么舒服,大概率也是只有第一,沒有第二,就像今天只有一個微信、只有一個美團一樣。

             

            04 展會在線化的關鍵要素

             

            最近聊展會在線化的同仁很多,但技術層面的探討居多,零零散散的直播也會讓主辦商們眼花繚亂。從互聯網企業的歷史經驗來看,技術并不是在線化平臺成功的最核心的因素。關鍵因素往往是:第一,商業模式;第二,運營推廣;第三,技術。

             

            商業模式

             

            有一個做行業媒體的朋友,幾年前做了一款APP,主打行業人脈圈和招聘,運營多年一直不溫不火。一個偶然的行業聚會上,聽到老板們一大早都在說著零部件的價格,詳細問起,才知道這是老板們每天早晨第一件必做的事?;厝ブ?,立即改版,專人負責搜集匯總,每天8:00準時在APP公布零部件價格。很快,這個APP就爆發了!在這個基礎上,后來的資訊和行業活動都搞得有聲有色。

             

            如果有這樣的痛點,聚焦、做透,往往能事半功倍。但現實問題是,這樣的痛點太難找了。我個人認為比較靠譜的在線化路子是在運營中積累用戶,從數據中找答案。平臺的發展往往都是非線性的,厚積薄發者多,需要一定的耐心,等到閃光那一刻。

             

            第一階段,線上作為線下的有力補充。線下展會在很長一段時間,仍然是主角。線上展會主要實現兩個目標:首先是更便捷。比如電子會刊、證件申請、展具預定、服務預訂等等,實現移動自助服務,盡量讓各種信息自動流轉,統統手機上搞定。其次是聚攏人氣,堅定企業到實體展會參展、參觀的決心。比如產品展示、在線交流、預約配對、算法推薦等等。 這里尤其要注意的是,線上用戶大部分是很“懶”的,如果像過去一樣讓用戶自己去平臺上搜索,用戶流失率很高。未來的方向一定是基于算法的智能推薦,做到“千人千面”。比如當我們分析到一個用戶瀏覽的頁面里,大部分都是關于某一類產品時,或者總是搜索某幾個詞時,這個用戶的需求其實已經可以算出來了,下次這個用戶上線時,首頁看到的就是這類企業。當然,算法模型的訓練是一項非常艱巨的工作,除了對基本信息和需求信息要做匹配權重外,更多的是要考慮線上行為信息、傳播鏈條信息,并且不斷積累、不斷糾錯,最終建立擁有自學習能力的算法模型。這個階段盈利應該還是線下為主。

             

            第二階段,從組展商向整合營銷服務商轉型,成為行業的數字化營銷平臺。展會最核心的價值是面對面的營銷平臺,但廣大參展商同樣也在與時俱進,也站在數智化的賽道上,除了參加展會以外,他們也需要數字化的線上營銷,比如辦一場線上的新品直播發布會,比如企業想在平臺展示頁里排名靠前以宣傳推廣,平臺就可以有償引流或付費推廣,過程可量化。

             

            作為主辦商,這時候角色也需要從組展向線上線下整合營銷服務商轉變。這個階段的目標是:只要是基于行業用戶的精準營銷,這個數字化平臺就是最佳選擇。在這個平臺上,提供硬廣告、排名廣告、精準營銷、預展、活動邀約、智能撮合等等一站式自助營銷服務,把平臺打造為行業的“營銷工具箱”。當企業想到精準營銷時就會想到我們,企業常態化的粘性就有了,那就離這個階段的成功不遠了。這個階段,線上盈利模式也顯而易見。

             

            第三階段,O2O和反向O2O聯動,相互促進。展會的最大優勢之一是:它是天然的線下流量大入口,在現場各個環節,我們很容易把用戶引到線上來。這和美團這樣先線上聚人氣再引流到線下的正向O2O模式剛好相反。這也是一些非主辦商辦線上展會辦不好的一個致命弱點,沒辦法線上線下聯動,用戶失去了面對面的期待,失去了線下展的品牌背書, 信任感是不厚重的。在這個階段,線上流量一部分會轉為線下付費企業或者觀眾,也是線上營上營銷收入的保障;線下參展企業可以成為線上付費會員或廣告主,或者線上“常展”客戶,相當于提高了客單價。一部分中小企業,可以以較低的價格,只參加線上“常展”,讓付費客戶池越養越大。

             

            運營推廣

             

            在線展會平臺上線后,你會發現很多企業上傳的資料參差不齊,比如圖片清晰度不夠、圖片和介紹對不上等等很多非技術的細節問題,這需要有專人去負責溝通和處理。還需要有熟悉平臺操作和展會情況的客服,在平臺上線初期和臨近展期,這個工作量是不小的。當流量匯聚后,用戶的反饋,客服人員需要快速轉化成迭代的需求文檔,客服工作仍然量大且重要,這都屬于運營的范疇。展會招展人員向展商推介,申請入駐的展商資格審核等等,都會涉及。如果辦商沒有充分的準備,這些運營工作就會非常影響客戶體驗,影響平臺的內容質量。

             

            延期的展會,平臺上線后,不能等到現場再推廣引流,只能線上營銷先行。體系化的線上營銷推廣就顯得非常重要,既要持續傳播品牌聲音,還要獲得直接的用戶,這是初期能不能快速開局的關鍵。對展會主辦商而言,除了微信公共號的推送、郵件和短信營銷這些標準動作外,更需要通過基于用戶行為的數字化營銷,影響廣大在互聯網上的行業用戶從陌生人、訪客、報名、二次傳播一系列轉化行為的各個環節,涉及自媒體矩陣的運營優化、各流量入口的大搜索推廣、精準的程序化廣告、直播、裂變邀約社交媒體活動等等,傳播載體是各種場景式的軟件工具,整個過程有專業的用戶行為追蹤系統,過程和結果都是數字化的,經過一段時間的運營推廣,各個手段投入什么能轉到下一層多少,可以建立一個屬于自己的轉化標準或者叫增長公式。

             

            技術

             

            技術層面,微信小程序是當下最適合展會在線化的平臺。

             

            微信背靠10億用戶,截止目前沒有一款APP對展會的影響超過微信,很長一段時間還會如此。小程序無需下載就可使用,在現場掃碼就可以使用,便于推廣,尤其是帶寬擁擠的展會現場,讓用戶下載APP會非常痛苦。微信生態下有60多個開放入口對小程序開放,除了微信“發現”里面有專門的小程序入口外,微信公共號下可以植入小程序菜單,直接跳轉;微信公共號的文章里,也可以插入小程序的推廣鏈接;朋友圈、微信的信息流廣告等等都可直接關聯,非常便于利用微信生態來推廣。

             

            當用戶規模夠大,商業模式成熟之后,方向建議是小程序和APP同步運營。小程序的設計初衷雖然是為了對抗APP,但同樣也希望它是個“輕”平臺,所以騰訊對小程序的代碼大小是有限制的,就是希望不要太“重。小程序更多承載一些前端輕的服務和交互,比如微信提醒就比短信或APP下的提醒體驗更好,小程序上可以在線交流或咨詢,也比APP下體驗好。當需要重運營、深入、相對高頻使用時,APP的承載能力和體驗就好很多,這樣兩者數據底層互聯,但各自承載不同的使命,“輕”“重”搭配。

             

            從技術迭代上,建議分期建設,小步快跑。一期重點實現在線自助服務、在線展示、在線交流、在線商機發現、在線預約撮合等功能;二期重點實現基于展會和行業的智能算法系統,做到千人前面;三期重點是打通各個數據閉環,連接展商管理系統、觀眾觀眾系統、門禁注冊系統、網站CMS系統等等,實現數據的互聯互通,能統一后臺的統一后臺。其中尤用戶行為數據的規范、獲取和分析是重中之中。

             

            每個行業的領導型展會,如果將在線化作為戰略對待,我個人建議本地部署更為安全穩妥,建立以自己為核心的數據閉環,不受制于人。內部的CRM是內核,主要做數據和業務業務管控,統一數據規范和數據交互,任何和數據存儲、管理有關的系統,都統一到內核處理;展會小程序平臺是對外的橋梁,負責鏈接供需和服務,數字化的營銷推廣是催化劑,負責讓更多人走上橋梁,積累的數據再回流到CRM中,形成數據閉環。而一些中小展會,出于試錯成本和開發成本等各種考量,可以考慮先從低成本的SaaS模式開始。

             

            05 競爭對手大概率是跨界打劫

             

            很多主辦商會擔心線上平臺發布后,會讓競爭對手抄襲或者展商信息泄露,導致為同類展會做了嫁衣。這個擔憂其實大可不必,因為技術和功能上的競爭壁壘最多不會超過3個月,如果同行們都做,會在很短的時間內功能上趨同。短期而言,運營推廣才是更為關鍵的部分,互聯網有典型的“馬太效應”,一家獨大,第二都很難安身,誰更快、誰注重細節、誰的運營更垂直深入,即便功能趨同,用戶也會毫不猶豫的用腳投票給他。

             

            而我們真正的競爭對手,大概率你還沒猜出來他在哪。

             

            至于未來這個平臺到底是一個交易平臺還是一個資訊平臺或者其他,現在誰也不敢下定論。既然這樣,我們先立足于我們能做的,保持定力,盡可能小步快跑,確保在同類里領先。未來可能我們自己找到適合的商業模式了,那我們就自成一體;也許跨界的降維打劫來了,我們無法趕走他,手握優勢領域,成為他的子集,一起服務行業,做大蛋糕,也是一種不錯的選擇。

             

            當下,構建非展會期間的“高效拓新”能力,成為了展覽主辦方打造“業務備胎”的核心。

             

            這次疫情以來,我們看到很多會展主辦方開始利用各種線上工具開展直播、分享,甚至網上訂貨會。大部分的這類服務都是免費面向參展商提供,作為穩定客戶的一項舉措。也有個別活動通過收取聽眾費用獲得了部分的收入。

             

            對于這類活動是否具有長期可持續性,我們也可以用是否滿足“高效拓新”的標準來判斷。

             

            如果屏幕內外兩方都收獲滿滿,并且大部分的實際效果都能達到甚至超出雙方預期,那無論哪方形成付費習慣都是水到渠成。并且,當效率越高時,主辦方的營收規模就越大、利潤也越大。延續并且增強自身品牌將毫無壓力。

             

            若是活動效果勉勉強強,甚至持續差強人意,那主辦方要想形成業務收入則變得絕無可能。

             

            以此類推,各種在線的產品展示、商機匹配、VR展臺等各類會展新科技同樣可以適用是否滿足“高效拓新”這一標準來衡量。

             

            【打造虛擬會展系統平臺正當時】

             

            在互聯網三維技術、VR虛擬現實技術的迅速發展和廣泛應用的時代背景下,信息化、數字化的浪潮正席卷每一個角落,會展行業也臨著機遇和挑戰,探索信息化時代會展行業的創新和發展,充分利用互聯網的特殊優勢,開創具有時代性的永不落幕的會展是大勢所趨。

             

            會展經濟無可厚非是一座金礦,其具備著更多的價值待挖掘、待留存,待轉化,待復合使用。固然,任重道遠!此次,會展業受新冠肺炎疫情影響,被迫按下暫停鍵。永遠不要浪費一場危機,因為危機與機遇并存,此時契機已現,會展業將迎來競速打造虛擬會展系統平臺的新局面!

             

            虛擬會展(Online Exhibitions,Virtual Exhibitions)整合了網絡的高效性、普及性、虛擬性和信息集散功能以及虛擬現實等新興技術對虛擬實物的高感知性,既具有傳統實物會展的信息集散功能,又能突破時空、成本、精力和資源的限制,不但能夠擴大會展活動的覆蓋面,還能降低會展成本,提高辦展效率,是對傳統會展的創新與突破。虛擬會展建立在數字技術及電腦模擬場景設計基礎之上,豐富的視覺效果、充分的互動效應、及良好的用戶操作體驗,是虛擬會展區別于傳統會展的關鍵。

             

            虛擬會展作為一種先進的技術手段,使得展會突破原先地域等諸多條件限制,為會展行業的創新和二次競爭提供了技術基礎,在此基礎上,傳統展會運營商有機會向更大的范圍擴展影響力;虛擬會展使會展行業從一個資源密集型的產業中解放出來,大大減低了會展行業對資源和能源的消耗,削弱對地域和資金的依賴,真正能夠實現永不落幕的會展平臺。

             

            虛擬會展系統平臺在線展示效果

             

            ① 3D立體會展環境,通過主流Web瀏覽器進行PC端或移動端(直接輸入網址登錄,無須客戶端下載安裝,簡便快捷)全方位觀看。參觀者可在虛擬場館中用以第一視角瀏覽整個展會,也可控制虛擬人物在虛擬場景中通過鍵盤和鼠標自由控制行走。

             

            ② 觀眾可以參看展廳鳥瞰圖,并可以點擊平面圖上的熱點快速跳轉至相應的展位。

             

            ③ 為企業搭建現實展室的3D線上專屬企業展室,對企業展示的形象和產品介紹提供文字,圖片和視頻,3D動畫,AR實景,VR虛擬現實,聯系方式,在線咨詢等。

             

            會展+VR虛擬現實=工廠展示

             

            展商通過展會獲取客戶后仍需要很多的溝通才能促成訂單,必要時還得邀請客戶到廠實地考察。VR虛擬現實技術可以有效的彌補這點,他可以把展商的工廠100%的虛擬在線還原出來,生產過程、工廠規模全部可以通過VR實現,數字孿生!

             

            會展+VR虛擬現實=產品展示

             

            展會作為展商展示產品的平臺,由于場地空間限制往往不能展示所有產品。通過VR虛擬現實技術進行產品展示在現今的展會中已經出現,既節省了展會成本又顯得高大上。

             

            會展+VR虛擬現實=細節展示

             

            VR虛擬現實技術另外一個優勢就是不但可以把產品展示出來,還可以對產品進行細節拆分,可以精細到零部件,讓客戶更直觀的了解產品的用料、工藝、組裝手段等,省去了產品宣講的環節。

             

            會展+VR虛擬現實=虛擬展會

             

            從實體走向虛擬,從線下走向線上,這是行業必然發展趨勢。展商及客戶再也不用局限忙于奔波在各大展會,布展、接待、交流、跟進等流程都可以在線上實現。虛擬會展通過大數據、VR等技術協助展覽主辦方打造虛擬的線上展會場景。主辦方可繪制在線電子展位圖實現展商信息可視化,展商布置基于圖文視頻、3D建模在線虛擬展臺,在線觀展沉浸感強,還能優化觀眾在線觀展體驗。

             

            不僅如此,3D展臺還可集成展商直播、商務洽談、展商配套線上會議及電商服務等功能,為展商和觀眾的預約洽談,展品詢價和深度溝通提供支持。完善的虛擬展覽系統更能基于大數據的數據處理和分析能力,幫助參展商與客商進行交易配對,提供交易支持和服務。

             

            目前,雖然會展行業已在信息化有所發展,比如,可以進行在線登記,現場數字化導覽,數字資料下載,基于位置的服務等等。但尚還遠遠不夠。VR虛擬現實技術以及“數字展覽”模式的出現將進一步提升互聯網上會展的體驗感,可以讓虛擬參會者有身臨其境的感覺。

             

            虛擬會展不僅是實物會展在網絡上的延伸,兩者的關系更加是相輔相成的互補關系,在這樣的平臺上,因為信息透明度、信息的可組織性空前增加,展會的營銷成本、組織成本、參展成本和觀展成本等會大幅度降低,同時會大幅度提升會展的效率和效果。

             

            互聯網重構了商業價值、變革了服務邊界、提高了服務效率和質量,預計未來中國會展業將加快運營機制的互聯網流程再造,運用大數據發展平臺化管理與運營,從而開創會展業發展新局面,實現會展產業的升級——線上+線下“O2O2O模式”。

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